The Converm Project © 2016
Beate Kerkhoff Corporate Design oder Corporate Identity - Wann spricht man von was?

November 10 2016

Auf einen Satz reduziert, lautet die Antwort:
„Corporate Design zählt zu Corporate Identity, aber Corporate Identity ist nicht nur Corporate Design“.

Streng in die deutsche Sprache übersetzt bedeutet der Begriff Corporate Identity ‚Unternehmensidentität’. Dies ist allerdings vorliegend nicht korrekt und sollte in diesem Zusammenhang nicht verwechselt werden.

Corporate Identity stellt ein zentrales Instrument des unternehmerischen Marketings dar.
Corporate Identity, kurz CI, ist die angewandte Strategie, die sich aus der Gesamtheit der Merkmale, die ein Unternehmen kennzeichnen und es unverwechselbar von anderen Unternehmen abhebt, zusammensetzt. Diese Strategie ist zum einen in ein Kommunikationskonzept und zum anderen in einen zentralen Bestandteil der strategischen Unternehmensführung und -planung zu unterteilen.
Dabei stellt das Kommunikationskonzept die Strategie, welche die angestrebte Identität des Unternehmens sowohl in-, als auch extern positionieren soll, dar.

Ziel einer Corporate - Identity - Strategie ist die Unverwechselbarkeit, den Wiedererkennungswert und auch die angestrebte Unternehmensidentität, das Firmenimage, hervorzurufen bzw. zu verstärken.

Gerne wird in diesem Zusammenhang das Beispiel der Persönlichkeit eines Menschen verwendet. Menschen werden aufgrund ihrer unterschiedlichen Identität individuell. Die Identität eines Menschen setzt sich aus seinem äußeren Erscheinungsbild, seinem verbalen und nonverbalen Verhalten, seiner Kultur und Sprache, sowie weiterer Aspekte zusammen. Besonders zu betonen ist dabei vorliegend, dass eben nicht nur das äußere Erscheinungsbild die Identität, wie auch die Persönlichkeit eines jeden Menschen bestimmt.

Auf ein Unternehmen übertragen bedeutet dies, dass auf die durch die CI angestrebte Firmenidentität zwingend mit unterschiedlichen Komponenten hingearbeitet werden muss.
Die im Folgenden aufgezählten Komponenten sind die Bestandteile der Corporate Identity: Corporate Communication (interne und externe Kommunikation), Corporate Behaviour (nonverbales Verhalten), Corporate Culture & Culture Language (Firmenkultur & -sprache, z.B. Englisch) und das Corporate Design.

Der wohl bekannteste Teilbereich ist, da visuell wahrnehmbar, das Corporate Design kurz CD.
Dieser steht für das Erscheinungsbild des Unternehmens. Durch dieses werden immer wiederkehrende, gleiche, optische Elemente, die sich dadurch beim Konsumenten im Bewusstsein festsetzen, erfasst und tragen nicht nur unerheblich zur Identifizierung eines Unternehmens bei. Aus diesem Grund wird das CD nicht nur als bekanntester Teilbereich, sondern auch als einer der wichtigsten Teilbereiche gesehen. Beispiele für CD sind etwa Logos, einheitliche Schriftzüge oder immer die gleichen Farben, die auch bei den unterschiedlichen Werbemaßnahmen verwendet werden und somit den Wiedererkennungswert des Unternehmens unterstützen.

Abschließend kann man demnach sagen, dass von Corporate Design gesprochen wird, wenn es lediglich um das Erscheinungsbild eines Unternehmens und von Corporate Identity, wenn es um die komplette Strategie zur Erreichung der angestrebten Unternehmensidentität geht.